Norchene Ben Dahmen, professeure et consultante en marketing, a décrypté l’essor des influenceurs virtuels générés par l’intelligence artificielle. Entre enjeux de crédibilité, transformation des stratégies de marque et mutation profonde du paysage médiatique, l’experte dresse un tableau lucide d’un phénomène qui reconfigure durablement la communication commerciale.
Invitée sur Express FM, Norchene Ben Dahmen rappelle que le marketing d’influence repose sur une définition simple : toute personne capable d’orienter les perceptions, les envies ou les comportements d’une communauté est, à son échelle, un influenceur. Elle distingue toutefois cette notion du simple fait de suivre passivement une tendance, qu’elle assimile à un comportement grégaire. L’influence suppose, selon elle, un engagement actif et une capacité réelle à modifier les comportements d’autrui, une distinction fondamentale pour évaluer la valeur réelle d’un influenceur aux yeux d’une marque.
Des personnages sans visage : l’influenceur virtuel démystifié
Un influenceur virtuel est un personnage numérique dont l’apparence, la voix et le contenu sont intégralement générés par l’intelligence artificielle, explique l’experte. Ces entités n’ont aucune existence physique : elles publient quotidiennement photos, vidéos et stories, suscitent commentaires et partages, sans jamais exister en dehors de l’écran. Derrière elles se trouvent des marques, des designers et des créateurs de contenu.
Norchene Ben Dahmen pointe le phénomène d’anthropomorphisme pour expliquer pourquoi ces personnages fonctionnent : à l’image de ChatGPT qui adopte un registre empathique et finit par créer une relation affective avec l’utilisateur, les influenceurs virtuels exploitent cette tendance naturelle à projeter des émotions sur ce qui n’en possède pas.
Pour illustrer l’ampleur du phénomène, la consultante en marketing cite un influenceur virtuel actif depuis 2016, présent sur les plateformes musicales avec une identité visuelle propre, des voix et des compositions entièrement générées par l’IA, avec une intervention humaine minimale, et qui compterait aujourd’hui plusieurs dizaines de millions d’abonnés.
Elle souligne par ailleurs que les réseaux sociaux ne sont plus le seul terrain de jeu de ces entités : dans les univers immersifs comme Minecraft ou Roblox, les influenceurs virtuels rejoignent désormais les utilisateurs là où se déroulent leurs interactions sociales, éducatives et professionnelles.
Disponibles 24h/24, sans humeur ni scandale : l’atout imparable des marques
L’attrait des influenceurs virtuels pour les entreprises tient à leur maîtrise totale, souligne Norchene Ben Dahmen. Disponibles en permanence, ils ne connaissent ni imprévu ni dérapage : chaque mot, chaque image, chaque vidéo sont contrôlés par la marque. À l’inverse, un influenceur humain pris dans une controverse personnelle peut entraîner la marque associée dans une crise qu’elle n’a ni voulue ni anticipée. Les entités numériques représentent ainsi une solution structurellement moins coûteuse et plus fiable.
Si les avantages opérationnels sont réels, la crédibilité reste un défi majeur non encore tranché, tempère l’experte. L’honnêteté demeure, selon elle, le principal levier : dire clairement qu’un produit a été testé spontanément et apprécié sincèrement, ou signaler explicitement un partenariat commercial, agit directement sur la confiance de la communauté et donc sur son comportement d’achat.
Elle note que certains influenceurs virtuels se présentent d’eux-mêmes comme des créations de l’IA, une transparence qui, paradoxalement, ne nuit pas toujours à leur popularité. Preuve, selon Norchene Ben Dahmen, que le public développe une conscience critique croissante face à ces nouvelles figures numériques.
La publicité classique à bout de souffle
L’essor du marketing d’influence s’explique aussi par l’épuisement des formats publicitaires traditionnels. L’experte décrit un public saturé par les affichages, les spots télévisés et les bannières numériques, qui a développé des réflexes de fuite : zapping, smartphone sorti pendant les coupures, indifférence visuelle.
Sur les réseaux sociaux eux-mêmes, les formats intrusifs peinent à capter l’attention, à l’exception des quelques secondes imposées avant les vidéos YouTube. Face à ce constat, Norchene Ben Dahmen est catégorique : les marques doivent créer de véritables expériences et miser sur la qualité intrinsèque de leurs produits, plutôt que sur la répétition d’un message subi.
Pour les entreprises, la consultante en marketing insiste sur un préalable incontournable : clarifier son identité, sa cible et son message avant toute stratégie d’influence.
Sans cette vision, aucun influenceur ne pourra compenser le flou stratégique. Pour les jeunes professionnels, Norchene Ben Dahmen prône l’apprentissage autonome et continu, formations en ligne, certifications, développement des soft skills, comme meilleur rempart face à l’automatisation. Dans un marché où les diplômes se ressemblent, c’est la capacité à apprendre seul et à se réinventer qui fera la différence.
